Два человека перестали к вам ходить. Первый замолчал недавно — едва просрочил свой обычный ритм. Второй молчит так давно, что успел бы забыть дорогу. В рекламном кабинете оба лежат в одном сегменте «ушедшие», и ставка на обоих стоит одинаковая. На первого деньги ещё работают. На второго — уже нет, и по сегменту эту границу не видно.

Разбирая срок годности визита, я оставил обещание: у возврата своё окно — пока оно открыто, работает почти любое напоминание, после не работает никакое. Пора найти края этого окна и повесить на них ценник.

Окно возврата

Так я называю отрезок между двумя событиями. Первое — человек стал просроченным: пауза после его последнего визита превысила его же типичный интервал, посчитанный по его истории. Второе — шанс его возврата сравнялся с шансом случайного прохожего, засветившегося у вас однажды. До первого события возвращать некого: человек не уходил, он просто между визитами. После второго возвращать нечем: для вашей точки он снова прохожий.

Как найти второй край статистикой, мы уже разбирали — по доле вернувшихся после пауз разной длины. Сегодня найдём его деньгами. Деньги закрывают окно раньше: платить за возврат перестаёт иметь смысл задолго до того, как шанс упадёт до фонового.

Бухгалтер это окно знает наизусть

Просроченная дебиторка живёт по тем же законам. Платёж, задержанный на неделю, возвращает один звонок. По долгу трёхмесячной давности пишут письма и вспоминают неустойку. Годовалый долг передают юристам, а в отчётности под него заводят резерв — потому что взыскание обойдётся дороже, чем вернётся. Долг один и тот же, цена возврата разная, и растёт она не плавно, а ступенями.

С ушедшими посетителями всё то же, кроме одного. Резерва под них никто не заводит: сегмент «ушедшие» крутится в кампаниях годами, как будто цена возврата не растёт вовсе.

Три числа вместо интуиции

Первое — цена возврата. Разбейте просроченных на несколько групп по величине просрочки в их собственных интервалах, от свежих к давним. Где провести границы групп, решает объём ваших данных, а не теория — важно, чтобы ряд шёл по возрастанию просрочки. На каждую группу — одинаковое напоминание и отдельный бюджет. Цена возврата группы — расход на неё, делённый на число вернувшихся: тех, чьи устройства снова появились в зоне после показов.

Второе — поправка на «вернулись бы и так». Часть каждой группы отложите и не показывайте ей ничего. Вернувшиеся там — фон: сезон, привычка, случай. Вычтите долю фона из доли вернувшихся с показами — останется эффект напоминания, а не эффект календаря. Без этой поправки реактивация всегда выглядит успешнее, чем была.

Третье — цена привлечения нового, из ваших же кампаний: бюджет охватной кампании, делённый на новые визиты. Для масштаба: в нашем кейсе HoReCa-ретаргетинга привлечение стоило 160 рублей при среднем чеке 500. Ваша цифра возьмётся из вашего кабинета, чужая здесь не работает.

Правило одно. Окно возврата открыто, пока цена возврата ниже цены привлечения. Группа, где возврат стал дороже, из кампании выключается — не потому что люди плохие, а потому что за те же деньги новый посетитель обходится дешевле. Где именно пройдёт граница, не скажу: у кофейни возле метро и у шиномонтажа окна разной ширины, ваша считается на вашем ряду.

Сколько платить внутри окна

Планок две, платите ниже обеих. Первая — та самая цена привлечения: как только возврат дороже, он проигрывает арифметике. Вторая — ценность возвращаемого: его прежний ритм визитов, умноженный на средний чек и маржу. Человек, ходивший дважды в неделю, и человек, заглядывавший раз в квартал, стоят разных бюджетов — а в сегменте «ушедшие» они снова лежат рядом, и кабинет разницы не видит.

Хорошая новость: внутри окна много платить и не приходится. Узкий сегмент из собственных посетителей дешевле широкого таргетинга — в нашем кейсе HoReCa клик выходил 11 рублей, втрое дешевле средней по той же кампании.

Что здесь ломается

Сегмент просроченных загрязнён, и честнее знать это заранее. Ушедший и человек, сменивший телефон, выглядят для радара одинаково: устройство пропало. Значит, в каждой группе лежат люди, которых не вернёт никакой бюджет, и цена возврата в расчёте окажется завышенной — окно на самом деле чуть шире, чем покажут числа. Второе ограничение постоянное: матчится до 30% собранных адресов, напоминание догонит эту долю, а не весь список. И возврат здесь всюду означает визит, а не покупку: чек видит касса, система подсчёта посетителей видит появление устройства.

Скажу спорное

Скидка — худший инструмент внутри окна. Пока окно открыто, работает почти любое напоминание: человек вернулся бы и от простого «у нас новое меню», а вы доплатили маржой за визит, который и так был вашим. Скидке место у дальнего края окна, где обычное напоминание уже не работает, — и там она чаще всего честно проигрывает привлечению нового по цене. Если реактивация «сработала» на свежепросроченных, это не заслуга оффера. Это заслуга окна.

Что дальше

Заметьте, чего в этом расчёте не было: пола, возраста, городов, интересов. Окно возврата — признак поведенческий, он говорит о том, что человек делал, а не о том, кто он, и сегмент по нему обошёлся без демографии, ничего не потеряв. В наших кейсах это повторяется с упорством закономерности: лучшие сегменты раз за разом оказываются поведенческими. Когда поведение сильнее демографии, а где демография всё-таки берёт своё — разберу во вторник.

Посмотреть на своих данных

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Включите сегмент «новый или постоянный» и двигайте диапазон дат к сегодняшнему дню: постоянные, пропадающие при сдвиге, — кандидаты в окно возврата. Как собрать по ним сегмент для Яндекс Директа и VK Рекламы — на странице про работу с аудиторией, отраслевые примеры — в кейсах. Цены — на странице покупки, проверить механику на своей точке дешевле через аренду комплекта.