Локальная кампания в VK чаще всего настраивается кругом на карте: точка, радиус, показ всем, кто внутри. В круг попадает жилой дом за стеной и пробка на перекрёстке. Попадает автобус, который проехал мимо, не открыв дверей. Для рекламной системы все эти люди одинаковы — они «были рядом».

Список устройств из радара работает иначе. Это не «все, кто в круге», а конкретные телефоны, которые были у вашей двери, с известным поведением: прошёл мимо или зашёл, появился впервые или ходит каждую неделю. Круг таргетируется по радиусу, список — по факту присутствия. Дальше — о том, как довезти этот список до кабинета VK Рекламы и не растерять его преимущество по дороге.

Чем список отличается от круга на карте?

Круг описывает место. Список — людей.

Сосед этажом выше вашей кофейни, который ни разу в неё не спускался, в круг попадает всегда: он там живёт. В списке его не будет, пока его телефон не окажется у двери. И наоборот: человек, который заходил трижды на прошлой неделе, для круга ничем не отличается от случайного прохожего, а в списке он лежит в сегменте «постоянные» — и с ним можно говорить иначе.

Сегментация в радаре собирается из поведения: прошёл мимо или зашёл внутрь, новый или постоянный, фильтр по датам, времени и расстоянию до устройства. У рекламной площадки таких данных о вашей точке нет и не появится — она знает, что человек бывал в районе, но не знает, что он делал у вашей двери.

Разница видна в деньгах. В A/B-тесте против классических каналов — креативы идентичные, менялась только аудитория — сегмент радара с look-alike дал CTR выше на 133%, стоимость перехода ниже на 54%, а стоимость привлечения покупателя ниже на 60%. За счёт узкого таргетинга стоимость клика начинается от 0,1 ₽. Круг на карте — самый переоценённый инструмент локальной рекламы: он продаёт место, а не людей.

Какой сегмент везти в кабинет первым?

Не «всех собранных». Самый ценный сегмент почти всегда — зашёл и не купил.

В рознице это проверено на федеральном детском ритейлере: лучшей аудиторией оказались посетители, пробывшие в магазине меньше пяти минут и ушедшие без покупки. O2OC — доля онлайн-аудитории, дошедшей после рекламы до офлайн-точки, — по этому сегменту составила 2,02% на десктопе и 3,67% на мобайле, при среднем O2OC кампании на десктопе 0,3%. Логика простая: человек уже дошёл до вас сам, его не нужно убеждать в существовании магазина — что-то не совпало в моменте, и напоминание работает лучше любого охвата.

Второй по смыслу сегмент — прошедшие мимо: люди, которые бывают у двери, но внутрь не заходят. Мы уже разбирали, чем они отличаются от зашедших, — здесь эта разница превращается в отдельную кампанию со своим сообщением.

А постоянных посетителей выгружать стоит не для показа, а для исключения. Об этом ниже.

Как проходит сама выгрузка?

Из кабинета радара сегмент уходит на площадку файлом CSV или на почту; для регулярного обновления есть API. VK Реклама — одна из двух штатных площадок выгрузки наряду с Яндекс Директом, про который был отдельный разбор. Если вы работали с myTarget — он закрыт и вошёл в VK Рекламу, старые инструкции читайте с этой поправкой.

Теперь честная часть. В профиль рекламной системы матчится до 30% собранных адресов — остальные в кампанию не попадут. Список в кабинете окажется заметно короче выгрузки, и это нормально: он всё ещё состоит из людей, которые были у вашей двери, а не «где-то в радиусе». Второе ограничение — минимальный размер аудитории: сегмент меньше порога площадка просто не запустит. На точке со скромным потоком узкий сегмент вроде «зашёл и не купил за последнюю неделю» может не набраться — тогда расширяйте окно дат, а не критерии поведения. Пока копится своя база, сегмент по нужному адресу можно получить и без установки оборудования — как готовую аудиторию.

Что настроить после загрузки?

Три вещи, в порядке отдачи.

Ретаргетинг на собранный сегмент. В одном из внедрений в HoReCa сегмент в 259 754 пользователя за две недели показа привёл 158 гостей по 160 ₽ при среднем чеке 500 ₽ — 79 000 ₽ дохода, ROI 216%. Заметьте: это не поток новых людей из ниоткуда, это возврат тех, кто уже был рядом.

Look-alike по сегменту. Список посетителей становится образцом, по которому площадка ищет похожих по всему городу, — как это работает, мы разбирали в статье про look-alike. Важно одно: образец из реальных посетителей и образец из «круга на карте» дают разного качества расширение, потому что во втором случае вы масштабируете в том числе пробку на перекрёстке.

Исключение постоянных. Загрузите сегмент «постоянные» как минус-аудиторию — и перестаньте платить за показы людям, которые и так придут. Это самая скучная настройка из трёх и, на длинной дистанции, самая экономная.

Аудитория у двери конечна, и узкий сегмент выгорает быстро. Когда правильно расширяться через look-alike, а когда наоборот сужать окно — вопрос, который эта статья не закрывает; к нему ещё вернёмся.

Посмотреть, как сегменты выглядят изнутри, можно без оборудования: демо-кабинет радара открыт без регистрации — cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. А если хочется примерить цифры на свою нишу, в разборах внедрений есть кампании от розницы до кинотеатров.