Платформа геофенсинга: вокруг магазина каждый третий моложе двадцати пяти. Радар у двери: каждый пятый. Динамика месяц к месяцу у обоих одинаковая, почасовой профиль лёг почти в линию, отношение объёмов держится ровно. А по молодёжи расхождение в полтора раза, и оно повторяется из месяца в месяц.

На планёрке спрашивают, кто прав. Вопрос законный и без ответа.

В прошлый четверг мы разбирали сопоставимую величину и отнесли доли сегментов к тому, что сравнивать можно. Уточняю: сравнивать можно, требовать совпадения — нельзя. Расхождение здесь не поломка, а диагностика.

Условие попадания

У каждого источника есть правило, которое человек должен выполнить, чтобы попасть в его данные. Не то, как источник считает, — то, кого он в принципе способен увидеть.

У геофенсинга оно такое: на телефоне стоит приложение, которое отдаёт координату, и разрешение на геолокацию не отозвано. У радара: в момент прохода мимо включён Wi-Fi, а дальше наш собственный фильтр — матчится до 30% собранных адресов. У счётчика посетителей на входе, если он третий в споре: человек пересёк линию в проёме. Условие честное, зато портрета нет — только число.

Назову это условием попадания. Портрет, который отдаёт источник, — это портрет тех, кто выполняет его условие. Не портрет района. Никогда не портрет района.

Вопрос от этого становится решаемым: условия расходятся не абстрактно, а в известную сторону. Человек с десятком приложений, постоянно спрашивающих геолокацию, — чаще тот, кто живёт в такси, доставке и картах. Wi-Fi включённым по улице носит другая публика, пересекающаяся с первой, но не совпадающая.

Портрет держателей карт

Та же вещь из другого угла бизнеса. У вас программа лояльности, в базе портрет: пол, возраст, средний чек, любимые категории. Это портрет не покупателей, а тех, кто согласен доставать карту на кассе.

Все это знают и всё равно пишут в презентации «наши покупатели». Разница вскрывается в день, когда акция для базы даёт вдвое меньше расчётного: часть выручки идёт от тех, кто в базу не попадал никогда, потому что не любит анкеты. Условие попадания у карты — согласие, у геофенсинга — приложение, у радара — включённый Wi-Fi.

Почему спор о правоте нерешаем изнутри

Ни у одного из источников нет доступа к правде о районе. Вы спорите, чья тень точнее повторяет предмет, при том что предмета не видел никто, и побеждает тот, у кого убедительнее дашборд. Выйти можно только наружу, к третьему измерению, где правду знаете вы сами. Это касса.

Проверка кассой, четыре шага

Первое. Выберите одну характеристику, а не портрет целиком: долю мужчин, долю до двадцати пяти, долю покупок по детским категориям. Источник — программа лояльности, доставка, продажи по возрастным категориям, неделя наблюдений на кассе по простому бланку. Нужен не идеал, а число, за которым стоите вы, а не подрядчик.

Второе. Сравнивайте не с портретом района, а с портретом зашедших: радар различает прошедших мимо и заходивших внутрь, у платформы аналог — самый узкий полигон, по контуру здания, а не по кварталу.

Третье, и оно главное. Считайте не разовое отклонение, а его ряд: каждый месяц выписывайте разницу между долей источника и долей по кассе. Побеждает не тот, у кого отклонение меньше, а тот, у кого оно ровнее. Логика та же, что с динамикой в прошлом материале: смещение, которое стоит на месте, — поправка, её можно вычесть; гуляющее смещение — шум, его не вычесть ничем. Источник с устойчивой разницей в десять пунктов полезнее того, у кого разница скачет от нуля до восьми.

Четвёртое. Победившее смещение запишите в отчёт открытым текстом: источник даёт долю молодых на столько-то пунктов выше кассы, поправка учтена. Через полгода это спасёт от лишнего спора.

Если сверять нечем

У точки без программы лояльности и без личного контакта на кассе якоря нет. Тогда три хода.

Тест деньгами вместо спора. Соберите два сегмента по двум портретам, дайте им одинаковые креативы и бюджеты, мерьте не CTR, а офлайн-результат: промокод, выручку в часы показа, конверсию из показа в визит. В нашем A/B на идентичных креативах смена способа набрать аудиторию дала стоимость лида ниже на 60% — сравнивались там другие вещи, сегмент радара с look-alike против классических каналов, но принцип тот же.

Ядро и спорная зона. Разложите портрет на то, в чём источники согласны, и то, где разошлись. Согласованная часть идёт в работу как основа сегмента, спорная — гипотеза, а не факт, и проверяется отдельным бюджетом.

Правило канала. Портрет годится для канала, чьё условие попадания похоже на условие источника. Аудитория, собранная по людям с активными приложениями, естественнее ложится на мобильный инвентарь. Снятая радаром у двери — на гиперлокальную кампанию, где близость и есть главный признак.

Чего нельзя ни при каком раскладе — усреднять. Среднее двух смещённых выборок не даёт несмещённой: выйдет третий портрет, у которого нет условия попадания, то есть нет и людей, которых он описывает.

Скажу спорное

Правильного портрета района не существует. Есть портрет, пригодный для конкретного канала, а требование «дайте настоящий состав аудитории» — вопрос не к подрядчику, а к философии.

Отсюда следствие, которое обычно не нравится: если два источника дают разные портреты и оба объяснимы, менять поставщика бессмысленно. Третий даст третий портрет со своим условием попадания — тот же спор, новый логотип на дашборде.

Где ломается у нас

Наш портрет смещён дважды. Сначала условием «Wi-Fi включён», потом условием «профиль нашёлся»: матчится до 30% собранных адресов, и эта доля тоже не случайная выборка — в неё чаще попадают те, кто активнее пользуется сервисами, через которые работает технология Яндекс Крипта.

Размер второго смещения мы измерить не можем: для этого нужна правда о районе, а её нет ни у кого. Что мы даём честно — устойчивость: смещение одно и то же от месяца к месяцу, поэтому поправка к кассе работает.

И покупку радар не видит: калибровка останется косвенной, через сегмент заходивших внутрь, а не через чек. Задачу, которую ищут словами «система подсчёта посетителей», не закрывает в одиночку никто.

Что дальше

Весь материал мы спорили о признаках: пол, возраст, интересы. Между тем в одном внедрении в рознице лучшим сегментом оказался не демографический, а поведенческий — посетители, пробывшие в магазине меньше пяти минут и не купившие. Конверсия из показа в визит по ним 2,02% на десктопе и 3,67% на мобайле, в разы выше среднего по кампании. Если поведение так бьёт демографию, спор о портрете может оказаться спором о неправильной оси. Когда поведенческий сегмент сильнее — разберу в следующем материале.

Посмотреть на своих данных

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Откройте портрет по всей зоне, потом переключитесь на заходивших внутрь: с кассой сравнивают вторую картинку, а разница между ними показывает, насколько вход фильтрует район.

Про сборку сегмента — работа с аудиторией, отраслевые примеры — кейсы, про поток мимо точки — торговая проходимость. Цены — на странице покупки, проверить портрет на своей точке дешевле через аренду комплекта.