Человек с двенадцатью визитами за полгода стоит в отчёте на верхней строке. Двенадцать — потолок шкалы, он ядро лояльной базы, показы уходят на него в первую очередь. Последний раз он был здесь в ноябре.

Сейчас февраль.

Он не постоянный. Съехал, сменил работу, нашёл кофейню ближе к новому офису. Три месяца вы платите за напоминание о себе человеку, которого рядом нет, и в отчёте это выглядит как работа с лояльными.

В прошлый вторник мы разбирали назначенную границу: порог постоянного посетителя — не свойство человека, а ваше решение, и проверять его надо деньгами. Эту пару я тогда оставил неразобранной. Разбираю.

Две оси, а не одна шкала

Частота отвечает на вопрос, как часто человек здесь бывал. Давность — когда он был в последний раз. Вопросы кажутся соседними, а ведут себя противоположно.

Частота накапливается и не умеет убывать: двенадцать визитов останутся двенадцатью и через пять лет. Давность растёт сама, без единого события, — единственная величина в отчёте, которая портится, пока вы спите. Отсюда следствие: порог по частоте физически не способен отличить постоянного от ушедшего. Он смотрит на весь период разом, а вопрос «он ещё здесь?» задаётся к одной точке — последней.

Срок годности визита

На складе сорок упаковок, продать можно двенадцать: у остальных вышел срок. Сорок — правильное число и бесполезное для планирования отгрузки. Ни один товаровед не спорит с тем, что остаток смотрят вместе с датой. С визитами так не делают: двенадцать штук вносят в отчёт как актив, а дату последнего никто не открывает.

Назову это сроком годности визита: время, после которого прошлый визит перестаёт быть предсказанием следующего. История не подделана, человек в базе, но как основание тратить на него деньги она уже не работает. И срок этот у каждого свой — не из календаря, а из ритма самого человека.

Просрочка в своих интервалах

Тридцать дней молчания — много или мало? Ответа нет, пока не сказано, кто молчит.

Механика считается в обычной выгрузке визитов. Для каждого устройства выпишите даты визитов и промежутки между соседними: было пять визитов — вышло четыре промежутка. Возьмите типичный промежуток этого человека, но не среднее: среднее ломается одной длинной паузой в отпуске. Отсортируйте промежутки по возрастанию и возьмите средний по счёту — это медиана. Дальше поделите число дней с последнего визита на этот типичный промежуток — получится безразмерная величина, просрочка.

Один ходил раз в три дня и молчит месяц: просрочка около десяти. Второй ходил раз в сорок дней и молчит тот же месяц: меньше единицы, он даже не опоздал. В днях они неразличимы, в своих интервалах — разные люди. Числа условные, за характеристику вашей точки я их не выдаю.

Это и есть привязка к циклу покупки вместо календаря, только цикл берётся собственный, а не отраслевой. У кого визитов всего два, медианы нет: для таких берите общий типичный промежуток по тем, у кого визитов хватает.

Где резать: порог, который вы посчитаете сами

Числа я вам не назову, и это принципиально: назначать чужую границу через неделю после статьи про вред назначенных границ было бы смешно.

Возьмите период подлиннее и найдите всех, у кого когда-то была пауза с просрочкой один, два, три, пять. Для каждой группы посмотрите, какая доля вернулась после такой паузы: ряд выйдет убывающий. Теперь точка отсчёта — какая доля случайных прохожих, засветившихся у вас однажды, появляется снова в тот же срок. Это ваш ноль.

Порог давности стоит там, где шанс возврата просроченного сравнялся с шансом любого прохожего. Дальше человек перестал быть вашим не в смысле обиды, а в смысле арифметики.

Четыре угла, а не четыре сегмента

Разложите аудиторию по двум осям — получится карта, а не список. Частые и свежие — ядро, им нужны поводы и новинки. Редкие и свежие — новички: по частоте мусор, по давности самое перспективное, что есть. Редкие и просроченные — архив, отключается без сожалений.

Четвёртый угол интереснее всех. Частые и просроченные — те самые двенадцать визитов из ноября. Здесь бюджет утекает молча, потому что по первой оси эти люди выглядят лучшими в базе, и здесь же самый высокий шанс возврата: человек, ходивший двенадцать раз, знает дорогу.

Сезонный молчит не один

Просроченный не всегда ушедший. Шиномонтаж, школьные товары, дача, подарочные категории — там пауза в несколько месяцев штатная.

Отличать помогает синхронность. Ушедший замолкает в одиночку: поток вокруг него идёт как шёл, а он пропал. Сезонный замолкает вместе с толпой.

Механика: постройте по группе просроченных распределение дат последнего визита. Размазано ровно по неделям — индивидуальные уходы, каждый по своей причине. Сгущается в одну-две недели — событие, общее для всех: конец сезона, ремонт тротуара, съехавший по соседству якорный арендатор. Второй признак — фон: поток мимо витрины на месте, а группа замолчала, значит ушли к кому-то ещё; просел вместе с ней — причина внешняя, и претензии не к вашей рекламе.

Сезонного не выключают, его будят заранее — примерно за один его типичный интервал до ожидаемого возвращения, а не в день, когда сезон начался у всех.

Чего это не чинит

Молчание бывает техническим. Человек сменил телефон, выключил Wi-Fi, поставил прошивку, которая иначе ведёт себя в эфире. Для радара это выглядит ровно как уход, и отделить одно от другого нельзя.

Плюс ограничение, которое я называю в каждом материале: матчится до 30% собранных адресов, портрет просроченных строится по этой доле. А на небольшом потоке промежутков набирается слишком мало — медиана по двум числам не медиана, а совпадение.

Ни счётчик посетителей на входе, ни камера здесь не помогут: они считают события, а давность — свойство человека. Она появляется только там, где устройство узнаётся между визитами.

Скажу спорное

Если бы пришлось выбрать одну ось из двух, я бы взял давность.

Частота описывает прошлое, давность — настоящее. Сегмент постоянных без второй оси хуже, чем отсутствие сегмента: он жжёт бюджет на людей, которых рядом нет, и заодно завышает вашу оценку лояльной базы. Вы видите девятьсот лояльных, планируете от них выручку, экономите на привлечении — и узнаёте правду через квартал по кассе, когда чинить дорого.

Что дальше

Просроченные — не однородная группа. Внутри есть те, кого ещё можно вернуть, и те, кого уже нет, и разделяет их не размер просрочки. У возврата, похоже, своё окно: пока оно открыто, работает почти любое напоминание, после — не работает никакое. Как нащупать это окно и сколько разумно платить за возврат в сравнении с привлечением нового — разберу в следующем материале.

Посмотреть на своих данных

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Смотрите сегмент «новый или постоянный» вместе с переключателем периода: одни и те же люди меняют статус при сдвиге окна — это и есть вторая ось, спрятанная в настройках.

Как сегмент уходит в Яндекс Директ и VK Рекламу — на странице про работу с аудиторией, отраслевые примеры — в кейсах. Цены — на странице покупки, померить свою точку на месяц дешевле через аренду комплекта.