CRM знает тех, кто дошёл до кассы. Это меньшая часть людей, которые были рядом с вашей точкой. Остальные — прошли мимо, зашли и передумали, не заметили вывеску — не попадают в отчётность вообще. А решения по ассортименту, часам работы и рекламному бюджету вы принимаете по выборке из тех, кого уже убедили.
Сколько стоит решение, принятое по данным одних покупателей?
Отчёт по продажам — это отчёт об успехах. В нём нет ни одной строки о деньгах, которых вы не получили.
Смотрите: вы видите, что утренние часы дают половину дневной выручки, и сокращаете смену. Логично по вашим данным. Но ваши данные — это чеки, а не люди. Возможно, утром мимо идёт вдвое больше народу, чем днём, просто им нечего у вас купить в этот час. Вы срезали не издержки, вы срезали спрос, о котором не знали.
То же самое с ассортиментом. Вы расширяете позицию, которая хорошо продаётся, — то есть усиливаете то, что и так работает на уже пришедших. И не трогаете причину, по которой основная масса людей проходит мимо витрины, не сбавляя шага.
И то же самое с локацией. Аренда — самая крупная фиксированная строка расходов у большинства офлайн-точек. Решение о продлении или переезде обычно принимается по выручке этой точки. Но выручка — это результат взаимодействия двух вещей: вашего предложения и людей вокруг. Если не знать вторую переменную, вы не понимаете, в чём была ошибка — в месте или в том, что вы в этом месте продаёте.
Кого не видит ни касса, ни программа лояльности?
Программа лояльности — это, если честно, самый дорогой способ узнать то, что вы и так знаете. Она углубляет портрет тех, кто уже стал вашим клиентом, и молчит обо всех остальных.
За её пределами остаются четыре группы, и каждая стоит денег.
Прошедшие мимо. Их больше всех, и это единственный источник роста, если вы не собираетесь увеличивать частоту визитов текущих гостей до бесконечности.
Зашедшие и не купившие. Самая обидная группа: вы за неё уже заплатили — арендой, вывеской, светом, зарплатой продавца. Она дошла до вас и ушла ни с чем.
Бывшие клиенты. В CRM они есть, но там они выглядят как строчка с датой последней покупки. То, что человек по-прежнему ходит мимо каждый день, ваша система не знает.
Люди, которые живут или работают рядом и вас просто не заметили. Для них вы не «дорого» и не «неудобно», вы никак.
Опросить их не выйдет. Отвечают единицы, и отвечает специфический тип людей — те, кто готов разговаривать с интервьюером на улице. Камеры покажут силуэты и примерный возраст, но не скажут, местный это человек или проезжий и чем он интересуется. Счётчик на входе даёт число, а не людей — это турникет, а не аналитика.
Какие цифры появляются, когда смотришь не только на чек?
WiFi Радар фиксирует сигналы смартфонов в радиусе до 150 метров и обогащает собранные идентификаторы через технологию Яндекс Крипта. На выходе — не список устройств, а социально-демографический срез: возраст, пол, города проживания, интересы и категории. Портрет района вокруг точки, а не портрет ваших покупателей.
Дальше поток делится на части, которые в бухгалтерии никак не отражены: прошёл мимо или зашёл внутрь, новый или уже был здесь раньше, как часто возвращается, в какие часы и дни. Пороги, по которым «прошёл мимо» отличается от «вошёл», настраиваются под конкретное помещение.
Сразу о границе: матчится до 30% собранных адресов. Две трети остаются просто цифрами. Для персонального обращения к конкретному прохожему этого мало. Для статистики по массиву достаточно — если поток не совсем крошечный.
Что с этими цифрами можно решить?
Три решения, за которые обычно платят отдельно.
Кому показывать рекламу. Самый показательный результат — из внедрения в детском ритейле. Лучшим сегментом там оказались не постоянные покупатели, а те, кто зашёл в магазин, пробыл менее пяти минут и ничего не купил. Доля дошедших до точки среди охваченных рекламой составила по ним 2,02% на десктопе и 3,67% на мобильных — против 0,3% по десктопной кампании в целом. То есть самая конверсионная аудитория — ровно та, которой в CRM нет.
Сколько платить за клиента. В кейсе с кафе ретаргетинг на собранную аудиторию дал 158 привлечённых человек по 160 рублей при среднем чеке 500 рублей. 79 000 рублей дохода с рекламы, ROI 216%. Экономика здесь считается не по кликам, а по людям, которые физически дошли, — и это единственная метрика, которая имеет смысл для точки продаж. Клики в зал не приходят.
Где открывать следующую точку. Обогащённую выгрузку можно передать аналитической модели и получить то, за что раньше платили исследовательскому агентству: какой ассортимент под какую возрастную группу, в какие часы усиливать смену, какой аудиторией объяснять арендодателю ценность вашей локации. Данные о районе — аргумент в переговорах об аренде, а не только рекламный инструмент.
Порядок расходов, чтобы было с чем сравнивать: комплект в аренду на трое суток — 12 900 рублей, на месяц — 30 000. Годовая лицензия на стационарный радар — 65 000 рублей. Это стоимость того, чтобы перестать угадывать. Сравнивать её нужно не с рекламным бюджетом, а с годовой арендой помещения, выбранного вслепую.
Где эти данные не окупятся?
На точке с проходимостью пятьдесят человек в день выборка не наберётся, портрет получится случайным. Радару нужен поток.
Не сработает там, где решение принимается заранее и вне района: узкий B2B, специализированное оборудование, всё, куда едут целенаправленно через полгорода. Прохожий у такой точки — просто прохожий.
И главное ограничение, о котором стоит знать до покупки: радар не показывает, что человек купил. Он показывает, что человек дошёл. Связка с чеком остаётся на вашей кассе, и никакая внешняя система эту работу за вас не сделает.
Разумный порядок действий — не покупать, а арендовать комплект на неделю и посмотреть на две цифры: сколько людей проходит мимо и насколько их портрет совпадает с портретом ваших покупателей. Если совпадает — вопрос в предложении, и деньги надо вкладывать в витрину и цены. Если расходится — вы стоите не в своей аудитории, и никакая акция этого не исправит.
Посмотреть, как это выглядит
Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Там видно, как выглядит портрет района на живой точке — до того, как вы что-то решите.
Что входит в комплект и сколько стоит — на странице покупки. Если нужно на срок, а не насовсем, есть аренда от трёх суток.