Наружная реклама — последний крупный канал, который до сих пор оценивают на глаз. За щит платят каждый месяц, отчёт оператора показывает охват в десятках тысяч контактов, а на вопрос «он работает?» честный ответ звучит как «вроде да, узнаваемость же».

Причина не в лени рекламодателей. Причина структурная: между щитом и кассой нет ни одного технического звена. Человек посмотрел на конструкцию и пошёл дальше — ни клика, ни перехода, ни следа.

Ровно ту же задачу мы уже решали для интернет-рекламы, когда разбирали офлайн-конверсии. С наружкой она решается тем же способом, и это менее известно, чем должно быть.

Почему охват от оператора не отвечает на ваш вопрос

Отчёт наружного оператора обычно строится на транспортных и пешеходных потоках: сколько людей физически проходит и проезжает мимо конструкции. Цифра честная и к вашему бизнесу отношения не имеет.

Она отвечает на вопрос «сколько человек теоретически могли увидеть щит». Ваш вопрос другой: сколько из увидевших дошли до двери и что вам это принесло.

Между этими вопросами лежит всё, что вас интересует: попал ли щит в вашу аудиторию по портрету, был ли повод дойти, есть ли вы вообще в зоне досягаемости для тех, кто мимо едет.

Как замкнуть цепочку

Схема повторяет логику офлайн-конверсий, только вместо рекламного показа в интернете на входе стоит физическая конструкция.

Ставите устройство у щита. Оно фиксирует идентификаторы тех, кто оказался в зоне конструкции. Второе устройство стоит у вашей точки и фиксирует тех, кто до неё дошёл.

Пересечение двух множеств — люди, которые были у щита и потом появились у вас. Их доля от всех, кто был у щита, и есть доходимость. Наконец-то цифра, а не ощущение.

Дальше сегмент от щита можно выгрузить в Яндекс Директ и VK Рекламу и догонять тех же людей в интернете. Связка наружки с догоняющим показом обычно работает заметно лучше, чем каждый канал по отдельности: щит создаёт узнавание, реклама даёт повод и адрес.

Как поставить корректный тест

Здесь легко обмануть себя, поэтому по шагам.

Первое — контрольный период. Меряйте поток у точки две недели до размещения и две недели во время. Без сравнения с базой любой рост можно приписать погоде или сезону.

Второе — контрольная конструкция или контрольная зона. Если щитов несколько, оставьте один без вашей рекламы. Разница между зонами убирает влияние общегородских факторов.

Третье — окно атрибуции. Для щита у дороги человек может доехать через неделю, а не сегодня. Слишком узкое окно занизит результат, слишком широкое запишет вам случайных прохожих.

Четвёртое — считайте по сегментам. Средняя доходимость по всем, кто был у щита, — это средняя температура. Разбейте по времени суток и по портрету, и станет видно, кому конструкция вообще попадает.

Что делать с результатом

Если доходимость приличная, у вас появился аргумент в переговорах с оператором и основание продлевать размещение осознанно.

Если доходимости нет, это не приговор наружке, а вопрос к конкретной конструкции. Возможно, щит попадает в поток, который физически не может к вам зайти: не та сторона дороги, транзит на скорости, другой район проживания. Портрет аудитории у щита сравнивается с портретом ваших посетителей, и разрыв обычно объясняет всё.

Отдельная польза для владельцев конструкций и операторов: те же данные превращают продажу поверхности в продажу измеримой аудитории. Это ровно та смена товара, о которой мы говорили в материале про торговые центры.

Где это не сработает

На щитах вдоль скоростных трасс: люди проезжают на скорости, и связь с последующим визитом слишком слабая, чтобы её измерить.

При маленьком потоке у точки: доходимость выражается долями процента, и на малых числах она тонет в шуме.

И честно про ограничения: в Крипте матчится до 30% адресов, телефон с выключенным Wi-Fi невидим. Абсолютная доходимость всегда занижена. Как относительная метрика для сравнения конструкций между собой она работает отлично, как абсолютная оценка эффекта — нет.

Скажу спорное. Наружную рекламу защищают словом «имидж» ровно потому, что её долго не умели мерить. Как только появляется цифра доходимости, часть размещений оказывается не имиджевой, а просто неудачной. Это неприятное открытие, и именно поэтому многие предпочитают не измерять.

Что дальше

Мы закрыли вопрос про наружку. Дальше вернёмся к метрикам и разберём, какие показатели офлайн-рекламы вообще имеют смысл, а какие существуют только потому, что их удобно считать.

Посмотреть механику

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Раздел офлайн-конверсий показывает ровно ту механику, которая описана выше.

Для замера на время размещения подойдёт аренда комплекта. Разборы внедрений — в кейсах.