Разговор об аренде в торговом центре всегда идёт в одну сторону. Арендатор считает выручку с метра, управляющая компания считает ставку за метр, и обе стороны спорят про одну и ту же величину. Спор этот структурно проигрышный для центра: метры у всех примерно одинаковые, а рядом строится новый комплекс с метрами получше.

Выйти из этого спора можно, только начав продавать то, чего у соседнего центра нет. Данные о людях, которые ходят по вашим этажам, — единственный такой актив.

Разберу, как он устроен и что с ним можно делать, не выходя за рамки закона и приличия.

Что у центра есть и чего нет

Есть общая посещаемость. Ей оперируют все, она печатается в презентациях и мало что значит для конкретного арендатора: посещаемость центра и поток у входа в его магазин на третьем этаже в дальнем крыле — разные величины, иногда отличающиеся в разы.

Чего обычно нет: портрета аудитории по зонам, распределения потока по часам внутри здания, доли постоянных посетителей, разницы между этажами и крыльями.

Именно этих цифр не хватает арендатору, когда он решает, продлевать ли договор. И именно их он не может добыть сам.

Как это меняет разговор о ставке

Сегодня центр говорит: у нас проходимость столько-то, ставка такая-то. Арендатор кивает и торгуется, потому что проверить нечего.

С данными разговор другой: вот поток именно у вашей секции, вот его портрет, вот как он менялся последние полгода, вот доля тех, кто заходит регулярно. Это уже не презентация, а отчёт, и торг идёт про конкретную цифру, а не про ощущения.

Работает и в обратную сторону, что честно признать. Если данные покажут, что дальнее крыло на третьем этаже действительно мёртвое, ставку там придётся снизить. Зато на потоковых местах она обоснована, и её перестают воспринимать как аппетит собственника.

Что можно давать арендаторам

Обезличенную статистику по зоне: сколько людей проходит мимо секции, как это распределено по часам и дням, какой возрастной и интересный профиль у этого потока, какая доля возвращается.

Сравнение с другими зонами центра — тактично, без указания на конкретных соседей.

Сегменты для их собственной рекламы: люди, которые были в центре, но не заходили в конкретный магазин, — это готовая аудитория для арендатора, и она у вас уже есть.

Отдельная механика: собранные сегменты можно выгружать в Яндекс Директ и VK Рекламу и запускать кампании арендаторов на посетителей центра. Для арендатора это аудитория, которую он нигде не купит. Для центра — услуга, за которую платят отдельно от аренды.

Где проходят границы

Данные обезличенные и статистические. Речь про массивы, а не про людей: никаких сведений о конкретном посетителе арендатору не передаётся и передаваться не может.

Не стоит давать арендатору данные, по которым он вычислит выручку соседа. Это разрушает доверие всей системы быстрее, чем приносит пользы.

И техническое ограничение, которое надо озвучивать арендаторам заранее, чтобы потом не спорить: в Крипте матчится до 30% собранных адресов, покупку радар не видит. Вы даёте статистику потока, а не отчёт о продажах.

Что это меняет внутри самого центра

Помимо разговора с арендаторами данные меняют управление зданием. Распределение потока по этажам показывает, где ротировать арендаторов, а где менять навигацию. Часовые профили — когда усиливать уборку и охрану. Доля постоянных — работает ли программа мероприятий или люди приходят один раз.

Про масштаб: одна точка сбора даёт в среднем около 960 идентификаторов в сутки, но в торговом центре речь о сети устройств по зонам, и объёмы там другого порядка.

Где это не сработает

В маленьком центре районного формата с невысоким потоком: там статистика по зонам не соберётся, а общая цифра и так известна.

В центре, где отношения с арендаторами построены на дефиците площадей. Если очередь стоит и без данных, менять модель незачем — это честно.

Скажу спорное. Торговые центры продают квадратные метры по инерции, хотя давно являются медийными площадками с собственной аудиторией. Пока метр остаётся единицей продажи, центр конкурирует ценой с любым новым зданием по соседству. Как только единицей становится аудитория, конкурировать приходится качеством данных, а это преимущество копируется гораздо труднее.

Что дальше

Мы разобрали площадку, где аудиторию продают арендаторам. Дальше посмотрим на автосалоны: там цикл сделки измеряется месяцами, и работать приходится не с визитом, а с длинной цепочкой касаний.

Посмотреть механику

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Посмотрите сегментацию по зонам и времени — на ней строится вся модель для арендаторов.

Как устроен сбор — на странице продукта. Разборы внедрений — в кейсах.