Три предыдущих материала закончились одним и тем же вопросом. Мы научились собирать аудиторию, расширять её и не платить за своих же клиентов. Каждый раз упирались в одно: как узнать, что человек после рекламы реально пришёл.

Пора закрыть этот вопрос, потому что без него всё предыдущее остаётся гипотезами.

Почему клик тут ничего не значит

Онлайн-магазин живёт в замкнутом мире: показ, клик, корзина, оплата — всё в одном браузере, цепочка не рвётся.

У точки продаж цепочка рвётся на самом важном месте. Человек увидел рекламу в телефоне, а пришёл ногами. Между этими событиями нет ни одной технической связи: он ничего не нажимал, никуда не переходил, никакой след не остался.

Поэтому клики для офлайна — метрика самоуспокоения. Клик не приходит к вам в зал, не берёт корзину и не платит на кассе. Оптимизируя кампанию по стоимости клика, вы оптимизируете не тот показатель, и обычно узнаёте об этом через квартал.

Как цепочку можно замкнуть

Идея простая. Если вы знаете, кому показали рекламу, и умеете видеть, кто оказался у двери, — вы можете сопоставить эти два списка.

Первую половину даёт рекламная площадка: сегмент, на который шёл показ, известен. Вторую половину даёт радар: он фиксирует идентификаторы устройств у точки. Пересечение двух множеств и есть люди, которые видели рекламу и потом пришли.

Доля таких людей от всех, кому показали, называется офлайн-конверсией. Это тот же принцип, что и конверсия сайта, только вместо страницы благодарности — физическое появление человека в радиусе действия.

Какие числа считаются нормальными

Сразу настрою ожидания, потому что их обычно завышают. Офлайн-конверсия измеряется долями процента и единицами процентов, а не десятками.

В работе с сетью магазинов игрушек общая офлайн-конверсия на настольных устройствах составила 0,3%. Лучший же сегмент — посетители, пробывшие внутри меньше пяти минут и ничего не купившие — дал 2,02% на настольных и 3,67% на мобильных.

Разница между 0,3% и 3,67% в десять раз, и она получена не сменой креатива, а выбором аудитории. Это, пожалуй, главный практический вывод всей серии: в офлайн-рекламе выбор сегмента влияет на результат сильнее, чем сообщение.

Как считать, чтобы не обмануть себя

Первое: считайте по сегментам, а не в среднем. Средняя офлайн-конверсия по кампании — это та самая средняя температура. Один сегмент вытягивает экономику, другой её топит, и в общей цифре они гасят друг друга.

Второе: держите контрольную группу. Часть аудитории намеренно оставьте без показов. Разница в доходимости между теми, кому показывали, и теми, кому нет, — это и есть прирост от рекламы. Без контрольной группы вы измеряете не эффект кампании, а обычную посещаемость.

Третье: смотрите на окно. Человек может прийти не в день показа, а через неделю. Слишком узкое окно занизит результат, слишком широкое запишет вам случайных прохожих.

Чего эта механика не умеет

Она видит визит, а не покупку. Радар фиксирует, что человек дошёл до двери. Что он там сделал, знает только ваша касса. Сегмент «дошёл после рекламы» и сегмент «купил после рекламы» — разные вещи, и путать их дорого.

Она видит не всех. В Крипте матчится до 30% собранных идентификаторов, телефон с выключенным Wi-Fi невидим. Абсолютное число дошедших всегда занижено, и это не лечится настройкой.

Здесь есть неочевидное следствие, которое стоит проговорить. Если охват занижен, а вы делите дошедших на всех, кому показали, — офлайн-конверсия у вас выйдет ниже реальной. Как относительная метрика для сравнения сегментов между собой она работает отлично. Как абсолютная оценка эффективности — нет.

Скажу спорное. Точная атрибуция офлайн-визитов недостижима, и гнаться за ней вредно. Достаточно уметь надёжно сравнивать сегменты друг с другом: этого хватает, чтобы перераспределить бюджет и получить результат. Стремление к абсолютной точности в офлайне обычно заканчивается дорогим проектом без решений на выходе.

Что дальше

Мы замкнули цепочку от показа до двери. Остался вопрос, с которого всё начиналось и который мы так и не закрыли: сколько времени нужно собирать данные, прежде чем выводы по ним перестанут быть случайными. Разберём отдельно, там есть простое правило.

Посмотреть механику

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Раздел офлайн-конверсий там на живых данных.

Как устроен сбор — на странице продукта. Разборы внедрений — в кейсах.