Стандартный расчёт выглядит так: потратили на участие миллион, собрали двести визиток, стоимость контакта пять тысяч рублей. Дальше следует вывод, что выставки дорогие, и разговор о следующем годе идёт тяжело.

В этой арифметике неверен знаменатель. Мы уже разбирали такую ошибку на примере офлайн-конверсии: формула простая, а подставляют в неё не то.

Двести визиток — это не все, кто с вами контактировал. Это те, кто был готов оставить контакт. Разница между этими множествами и есть предмет разговора.

Кто не попадает в знаменатель

Человек подошёл к стенду, минут пять смотрел на образцы, поговорил с менеджером и ушёл без визитки, потому что пока просто присматривается. В отчёте его нет.

Человек прошёл мимо, притормозил, прочитал баннер, пошёл дальше. В отчёте его нет.

Человек взял ваш буклет из стопки, когда никого не было рядом. В отчёте его нет.

Все трое — потенциальные клиенты в разной стадии готовности, и вы за них заплатили. Просто посчитать их было нечем.

Механику сбора мы разбирали во вторник: устройство на стенде фиксирует идентификаторы всех, кто оказался в зоне, и различает задержавшихся и прошедших мимо.

Как считать по-другому

Разделите контакты на три уровня и считайте каждый отдельно.

Первый — визитки и заявки. Самые горячие, самые дорогие в пересчёте, работа с ними у вас и так налажена.

Второй — задержавшиеся у стенда. Люди, проведшие в зоне заметное время. Это тёплая аудитория, для которой вы уже не незнакомая компания.

Третий — прошедшие мимо в вашей тематической зоне. Холодные, но профильные: на отраслевую выставку случайные люди не ходят.

Теперь бюджет участия делится не на двести, а на сумму трёх уровней. Стоимость контакта падает на порядок — и это не бухгалтерский трюк, а более честное описание того, что вы купили.

Обратная сторона: с уровнями два и три надо что-то делать, иначе это по-прежнему ноль. Считать их можно только если вы запустили на них кампанию.

Цифры для калибровки

На выставке «Деревянный дом» собрали 13 945 идентификаторов. Реклама в сети Яндекса дала 223 клика и 5 заявок за пять дней при расходе 9 020 рублей.

Пять заявок из почти четырнадцати тысяч — это доли процента, и звучит скромно. Но посчитайте стоимость: 9 020 рублей на пять заявок — это 1 804 рубля за заявку, полученную после выставки, отдельно от основного бюджета участия.

Сравните с вашей обычной стоимостью заявки. В большинстве отраслей эта цифра выглядит хорошо, особенно с учётом того, что аудитория профильная и уже видела ваш стенд.

Что ещё стоит положить в расчёт

Срок жизни сегмента. Собранная аудитория работает не только в неделю после выставки. Через три месяца по ней можно пройтись повторно с другим сообщением — это дешевле, чем искать новых людей.

Сравнение выставок между собой. Если вы участвуете в нескольких, собранные объёмы и последующая доходимость дают наконец объективное сравнение площадок. До этого выбор делался по ощущениям и по цене стенда.

Сравнение зон внутри выставки. В следующий раз это влияет на выбор места, а место на выставке стоит денег.

Где эта арифметика не работает

На камерных мероприятиях: полсотни участников не дают статистики, и личные контакты там и так исчерпывают аудиторию.

Если после выставки ничего не запускается. Тогда уровни два и три остаются теоретическими, и честный знаменатель — по-прежнему количество визиток.

И общее ограничение: в Крипте матчится до 30% адресов. Из собранного до рекламного кабинета доезжает меньшая часть, планируйте от неё.

Скажу спорное. Выставки не дорогие — они плохо посчитанные. Индустрия десятилетиями меряет их визитками, потому что больше нечем, и на этом основании сокращает участие. Иногда сокращать правильно, но решение стоит принимать по полному знаменателю, а не по той его части, которую удобно посчитать.

Что дальше

На этом закрывается выставочный блок. Дальше вернёмся к постоянным точкам и разберём застройщиков: там цикл сделки самый длинный из всех, что мы обсуждали, и работа с данными устроена иначе.

Посчитать своё участие

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo.

Комплект под мероприятие — аренда. Разборы внедрений — в кейсах.