Есть быстрый способ проверить любую метрику в вашем отчёте. Спросите себя: если завтра эта цифра изменится вдвое, что я сделаю иначе?

Если ответ конкретный — метрика рабочая. Если ответ «ну, порадуюсь» или «расстроюсь» — она декоративная. Декоративные метрики не бесполезны для настроения, но занимают место и создают ощущение управляемости там, где его нет.

Пройдусь по показателям офлайн-рекламы этим тестом. Начну с тех, что чаще всего оказываются декоративными.

Охват

Самая частая цифра в отчётах и почти всегда декоративная для точки продаж.

Охват вырос вдвое — что вы сделаете иначе? Обычно ничего: вы не знаете, попал ли этот охват в людей, физически способных до вас дойти. Житель другого конца города, увидевший вашу вывеску в интернете, добавил вам охвата и ничего больше.

Охват начинает что-то значить только с оговоркой про географию и портрет. Без неё это размер аудитории рекламной системы, а не вашей.

Клики и стоимость клика

Мы говорили об этом не раз, но здесь стоит собрать аргумент целиком.

Клик не приходит к вам в зал. Он не берёт корзину и не платит на кассе. Для интернет-магазина клик — первый шаг воронки, для точки продаж он не шаг никуда.

Хуже того, оптимизация по стоимости клика активно вредит. Рекламная система честно найдёт вам самые дешёвые клики — от людей, которым легко нажать и незачем ехать. Вы получите отличный отчёт и пустой зал.

Тест на решение клик проходит только в одном случае: если у вас есть онлайн-заказ и клик ведёт к нему. Тогда это нормальная метрика для нормальной воронки.

Показы и частота

Полезны как гигиена, а не как результат. Слишком низкая частота — человек не запомнил, слишком высокая — раздражение и выгорание аудитории.

Тест проходят слабо: изменение частоты меняет настройку кампании, но не ваши решения по бизнесу.

А теперь то, что проходит тест

Доходимость. Доля тех, кому показали рекламу, кто физически появился у точки. Изменилась вдвое — вы точно знаете, что делать: перераспределить бюджет между сегментами. Как её считать, разбирали в материале про O2OC.

Стоимость привлечённого посетителя. Бюджет, делённый на количество дошедших. Это ваша реальная цена за человека в зале, и она сравнивается с чем угодно: с наружкой, с листовками, со скидкой первого визита. В одном внедрении в общепите стоимость привлечения составила 160 рублей при среднем чеке 500 — вот это уже разговор о деньгах, а не об охвате.

Конверсия витрины. Доля проходящих мимо, которые заходят внутрь. К рекламе отношения не имеет, но именно она определяет, что вы получите с любого приведённого трафика. Растить поток при плохой конверсии — заливать воду в дырявое ведро.

Прирост относительно контрольной группы. Самая честная и самая редкая метрика. Часть аудитории намеренно без показов, разница в доходимости — это и есть эффект рекламы. Без неё вы измеряете обычную посещаемость и записываете её себе в заслугу.

Что делать с отчётом, который уже есть

Не выбрасывайте охваты и клики — их спрашивают подрядчики и площадки. Просто перенесите их в конец, в раздел технических показателей.

Наверх поставьте четыре цифры: доходимость по сегментам, стоимость привлечённого посетителя, конверсию витрины, прирост к контрольной группе. Этого достаточно для принятия решений, а больше и не нужно.

И держите одно правило: любая метрика в отчёте разбита по сегментам. Мы обсуждали среднюю температуру — общая цифра гасит различия ровно там, где они полезны.

Где эта строгость мешает

В имиджевых кампаниях, где цель действительно в узнаваемости, а не в визите. Такие бывают, и мерить их доходимостью нечестно. Просто отдавайте себе отчёт, что это другая задача с другим горизонтом.

На малом потоке, где доходимость измеряется единицами визитов и тонет в шуме.

И общее ограничение: в Крипте матчится до 30% адресов, покупку радар не видит. Доходимость занижена, стоимость привлечения соответственно завышена. Как линейка для сравнения вариантов это работает, как абсолютная оценка — нет.

Скажу спорное. Большая часть отчётности по рекламе существует не для принятия решений, а для демонстрации работы. Она подробная, красивая и не меняет ничего. Отчёт из четырёх цифр, по которому что-то делают, полезнее презентации на двадцать слайдов, которую разглядывают и закрывают.

Что дальше

Метрики разобрали. В следующий вторник — материал, который обычно не пишут: разбор внедрения, которое не сработало. Причины там оказались не техническими, и они повторяются от случая к случаю.

Посмотреть свои цифры

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Начните с конверсии витрины — она считается без всякой рекламы.

Разборы внедрений с цифрами — в кейсах.