В рекламе есть вопрос, который почти никто не задаёт вслух, потому что ответ на него неприятный. Звучит он так: сколько из тех, кто пришёл после рекламы, пришли бы и без неё?

Прирост, которого не случилось бы без кампании, называется инкрементальным. Всё остальное — это люди, которые и так шли к вам, а вы за них ещё и заплатили.

Разберу сначала механику выгрузки, она несложная. А потом главное — как в этой механике не купить собственных клиентов второй раз.

Что вообще выгружается

Сегмент — это набор идентификаторов, собранных в радиусе до 150 метров от точки и отфильтрованных по вашим условиям.

Фильтры даёт радар: прошёл мимо или зашёл внутрь, новый или постоянный, конкретные даты и часы, расстояние до устройства. Комбинация этих условий и есть сегмент.

Форматы выгрузки: файл, отправка на почту, интеграция через программный интерфейс. Есть автообновление по расписанию, и это важнее, чем звучит. Ручные выгрузки перестают делать примерно на третьей неделе — не из лени, а потому что появляются задачи срочнее.

Как сегмент попадает в кабинет

Сегмент загружается в Яндекс Аудитории, там проходит матчинг и становится доступен как условие показа в Директе.

Дальше развилка. Первый путь: показывать рекламу прямо на этот сегмент. Второй: построить по нему похожую аудиторию и показывать людям со схожим профилем по всему городу. Первый точнее, второй масштабнее.

Про объёмы. Одна точка собирает в среднем около 960 идентификаторов в сутки, 3 900 за неделю, 12 300 за месяц. С учётом матчинга до 30% рабочий сегмент из недельного сбора получается небольшим — для точечной кампании это нормально, для построения похожей аудитории копите дольше.

Теперь про то, за что вы платите

Представьте продавца, который встаёт у вашей двери и вручает листовку каждому входящему. В конце дня он показывает: сто листовок, сто человек зашло, конверсия сто процентов.

Абсурд очевиден, потому что видно глазами. В рекламном кабинете тот же самый абсурд выглядит как хорошая отчётность, потому что вы не видите, кто из этих людей всё равно шёл к вам.

Конкретно с нашими сегментами это выглядит так. Постоянный посетитель ходит к вам два раза в неделю. Он попадает в собранную аудиторию, вы показываете ему рекламу, он приходит — как приходил и раньше. В отчёте это конверсия. В реальности это оплаченный визит, который был бы бесплатным.

Как считать инкрементальность, не имея лаборатории

Строгий способ — географический контроль. Разделите зону на две части, в одной показывайте рекламу, в другой нет, сравните доходимость. Так делают крупные сети, и это правильно.

Способ попроще, доступный любой точке. Разбейте собранную аудиторию на две группы: те, кто раньше у вас не был, и те, кто ходит регулярно. Запустите кампанию только на первую. Вторую исключите из показов полностью.

Если общий поток посетителей при этом не упал — вы только что перестали платить за людей, которые приходили сами. Если упал, значит постоянным напоминание действительно нужно, и вы это узнали за месяц вместо года догадок.

Третий приём — сравнить стоимость привлечения по разным сегментам, а не в среднем по кампании. Средняя цифра прячет то, что один сегмент вытягивает всю экономику, а второй её топит.

Что писать людям, которые вас уже видели

Здесь теряют результат чаще всего. На сегмент прохожих ставят баннер от общегородской кампании и получают обычные цифры.

Смысл гиперлокального сегмента в том, что человек физически был рядом. Он проходил мимо вашей вывески, возможно много раз. Это надо использовать прямо: конкретный адрес, узнаваемый ориентир, часы работы, повод зайти именно сегодня. Абстрактный «широкий ассортимент» выбрасывает единственное преимущество канала.

В одном внедрении в общепите кампания на бюджете 1 140 рублей дала 102 клика по 11 рублей — втрое дешевле средней стоимости в тех же каналах — и рост выручки на 10% за десять дней, подтверждённый заказчиком. Сработала узость аудитории, а не размер бюджета.

Три ошибки, которые видно почти в каждом кабинете

Первая: не исключать текущих клиентов. Это ровно тот продавец с листовками у двери.

Вторая: один общий сегмент вместо нескольких. Прошедший мимо и постоянный гость — люди с разными поводами, одно сообщение на двоих работает хуже двух разных.

Третья: мерить кампанию кликами. Для офлайн-точки клик не значит почти ничего: он не приходит к вам в зал. Считать надо доходимость.

Где это не сработает

На малом потоке сегмент не наберётся до рабочего размера, и кампания превратится в трату на пару десятков показов.

И честно про ограничение: матчинг до 30% означает, что до рекламного кабинета доезжает меньшая часть собранного. Планируйте объёмы от этого числа, а не от общего количества адресов.

Скажу спорное. Красивый отчёт по кампании на собственных постоянных клиентах — это самый распространённый способ обмануть себя в маркетинге офлайн-точки. Он не требует злого умысла, достаточно просто не задавать вопрос про инкрементальность.

Что дальше

Мы разобрали, как отделить платный визит от бесплатного. Остаётся более тонкий вопрос: как вообще понять, что человек дошёл до точки после показа рекламы, если он ничего не нажимал и никуда не переходил. Механика офлайн-конверсий заслуживает отдельного разбора.

Попробовать до покупки

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Посмотрите, как собираются сегменты и как выглядит разделение на новых и постоянных — это основа всей арифметики выше.