Есть старая врачебная шутка про среднюю температуру по больнице. Она смешная ровно до того момента, пока не выясняется, что примерно так устроена половина управленческих отчётов.

Средняя проходимость за месяц — из этого же ряда. Тысяча человек в день звучит как знание. На деле эта цифра описывает несуществующего человека в несуществующий час и не даёт принять ни одного решения.

Усреднение вообще устроено коварно: оно не искажает данные, оно их прячет. Числа честные, а структуры за ними не видно. Разберу, что появляется, когда структуру возвращают.

Первый разрез: время

Радар пишет время каждого контакта, поэтому сутки раскладываются по часам, а неделя по дням.

Первое, что обычно вскрывается, — владелец описывал свою точку по тем часам, когда сам на ней бывал. Это та же смещённая выборка, о которой мы говорили раньше: вы делаете вывод о целом по куску, который случайно оказался перед глазами.

Типичная находка звучит не как «людей стало больше или меньше», а иначе. Утренний и вечерний потоки состоят из разных людей: другой возраст, другие интересы, другой повод оказаться в этом месте. Формально это одна точка с одной проходимостью. Фактически это два разных заведения, работающих по очереди в одном помещении.

Из этого следуют вещи, которые делаются в понедельник и стоят денег уже в этом месяце: расписание смен, время акций, часы работы, момент выкладки, когда ставить сильного продавца.

Второй разрез: частота

Радар отличает нового от постоянного. Постоянный — это устройство, которое появляется в зоне регулярно.

И здесь тонкость, которую упускают почти все. Регулярно проходить мимо и регулярно заходить — совершенно разные вещи. Первое означает, что человек живёт или работает рядом. Второе означает, что он ваш.

Первая группа обычно больше второй и почти всегда невидима. Это люди, которые видят вашу вывеску по пять раз в неделю и ни разу не зашли. Самая тёплая аудитория из существующих, и она не стоит вам ничего — она уже здесь. Мы называли это слепым пятном, и вот его конкретное измерение.

Комбинации, которые действительно работают

Пересечение двух разрезов даёт четыре группы, и у каждой свой повод.

Регулярный прохожий, который ни разу не заходил. Ему нужен не рассказ о ваших преимуществах, а повод переступить порог впервые: понятная причина, ограниченная по времени.

Заходил один раз и пропал. Самая недооценённая группа. В работе с сетью магазинов игрушек лучшим сегментом оказались посетители, пробывшие внутри меньше пяти минут и ничего не купившие: офлайн-конверсия по ним составила 2,02% на десктопе и 3,67% на мобильных. Человек уже дошёл, уже посмотрел — вернуть его дешевле, чем привести нового.

Постоянный, который перестал приходить. Сигнал оттока. Без такого разреза вы увидите его только в выручке, то есть через месяц-полтора, когда человек уже нашёл замену.

Появляется только в выходные. Отдельный повод, отдельное сообщение, часто отдельный ассортимент.

Как это превращается в кампании

Каждая группа выгружается отдельным сегментом в Яндекс Директ и VK Рекламу, вручную или по расписанию.

Главное правило — не смешивать. Одно сообщение на четыре разных повода работает хуже четырёх разных, и это не про креатив, а про арифметику: усреднённое сообщение попадает в каждую группу вполсилы.

Регулярных посетителей из кампаний обычно стоит исключать целиком. Мы разбирали почему: вы платите за показы людям, которые и так придут, и покупаете собственный трафик второй раз.

Где сегментация начинает врать

На малом потоке. Разбив полсотни человек в день на четыре группы, вы получите четыре анекдота вместо статистики.

На коротком окне. Частота визитов требует минимум двух-трёх недель наблюдений, иначе все окажутся новыми просто потому, что вы недосмотрели.

И ловушка в названиях, которая дороже всех остальных. Сегмент «зашёл и не купил» на самом деле означает «зашёл, и мы не увидели покупки». Радар не видит кассу. Это разные утверждения, и если строить на них кампанию возврата, часть бюджета уйдёт на людей, которые у вас как раз купили.

Плюс общее ограничение: в Крипте матчится до 30% адресов, обогащённые поля есть не у всех.

Скажу спорное. Отчёт со средними значениями вреднее отсутствия отчёта. Без данных вы знаете, что не знаете, и осторожничаете. Со средними вы уверены, что знаете, и действуете. Второе обходится дороже.

Что дальше

Мы разложили поток по времени и частоте. Остался вопрос, который тянет на отдельный разговор: как понять, что человек, увидевший рекламу, действительно дошёл до двери, если он ничего не нажимал. Это механика офлайн-конверсий, и без неё все сегменты выше остаются гипотезами.

Разобрать на своих данных

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Начните с разреза по часам: это место, где различие между средним и структурой видно за минуту.

Как устроен сбор — на странице продукта. Разборы внедрений с цифрами — в кейсах.