Покупка квартиры устроена так, что почти все инструменты маркетинга к ней плохо приспособлены. Человек думает полгода, иногда год. За это время он объезжает восемь-десять объектов, разговаривает с десятком менеджеров и меняет требования три раза.

Реклама с горизонтом в неделю тут бессмысленна. Заявка, оставленная в марте, к сентябрю остыла и передана в архив. А решение человек принимает как раз в сентябре.

Задача формулируется иначе, чем в короткой рознице: не привести человека сейчас, а остаться в его поле зрения на все полгода. Назовём это длинной памятью.

Почему обычная воронка тут рвётся

Заявка фиксирует момент интереса, а не момент готовности. Между ними месяцы.

Отдел продаж работает с активными лидами, потому что их конверсия выше в этом квартале. Человек, который сказал «я подумаю», через две недели перестаёт быть активным и выпадает.

Приезд на площадку — самый сильный сигнал из всех, что человек рассматривает объект всерьёз. Он потратил выходной, доехал за город, походил по стройке. И если не оставил контакт, для застройщика он не существует.

Что собирается и где

Две принципиально разные точки сбора, и путать их не стоит.

Офис продаж. Сюда приезжают целенаправленно, это тёплая аудитория. Радар фиксирует идентификаторы в радиусе до 150 метров, различает первый визит и повторный. Второй приезд в офис продаж — очень сильный сигнал, и отдел продаж о нём обычно не знает, если человек не назвался.

Сама площадка или шоурум на объекте. Аудитория шире и холоднее: сюда заходят и жители района, и просто любопытные. Зато это люди, физически привязанные к локации, — для проектов, где покупают район, а не только метры, это ценно.

Отдельный сценарий — мобильный комплект на день открытых дверей или на выездной презентации в торговом центре. Работает от повербанка до 12 часов, вес 238 грамм.

Как устроена догоняющая реклама

Сегменты выгружаются в Яндекс Директ и VK Рекламу. Ключевое отличие от короткой розницы — горизонт показа.

В рознице вы догоняете человека несколько дней. Здесь окно измеряется месяцами, и сообщение должно меняться со временем: сначала про сам проект, потом про ход строительства, потом про сроки сдачи и остаток квартир.

Это, кстати, редкий случай, когда длинный цикл работает вам на пользу. Человек, который приезжал в мае и видит ваши обновления до сентября, приходит к решению с ощущением, что следил за стройкой. Конкуренты, отработавшие его один раз в мае, из памяти выпали.

Что считать

Стоимость лида в недвижимости высокая, поэтому даже небольшой прирост доездов до офиса окупает инструмент. Считайте не клики, а доходимость: пересечение тех, кому показывали, с теми, кто появился на площадке.

Окно атрибуции берите широкое — три-четыре недели минимум, а лучше по циклу вашего проекта. Мы разбирали это в материале про O2OC: слишком узкое окно занизит результат до нуля и создаст ложное впечатление, что реклама не работает.

Повторные визиты считайте отдельной метрикой. Их динамика говорит о прогреве точнее, чем количество новых.

Где это не сработает

В премиальном сегменте с единичными сделками: несколько посетителей в неделю не дадут статистики, там работает персональный менеджер, а не сегменты.

В проектах, которые продаются исключительно онлайн без визитов на площадку.

И честно про ограничения: в Крипте матчится до 30% адресов, покупку радар не видит. Он покажет, что человек приехал во второй раз. Купил ли — знает ваша система продаж, и сводить это придётся вручную.

Скажу спорное. Застройщики переоценивают качество лида и недооценивают его срок жизни. Лид, с которым не работали три месяца, считается мёртвым, хотя покупатель просто ещё не дошёл до решения. Работа с длинной памятью дешевле, чем постоянная закупка новых заявок, но требует терпения, которого в квартальной отчётности нет.

Что дальше

Во вторник — техническая половина этой темы: как именно готовить площадку и офис продаж к сбору, куда ставить устройства и какие ошибки размещения портят данные.

Посмотреть на своих данных

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Обратите внимание на разрез по частоте — повторные визиты в недвижимости важнее общего числа.

Разборы внедрений — в кейсах.