Посчитайте, во сколько вам обходится довести нового человека до двери. Реклама, вывеска, наружка, скидка первого визита, работа с отзывами — всё, что делается ради того, чтобы незнакомый человек про вас узнал, заинтересовался и физически приехал.

А теперь представьте, что кто-то уже прошёл весь этот путь за свои деньги и ваши. Узнал, заинтересовался, доехал, вошёл, походил по залу. И вышел ни с чем.

Вся стоимость привлечения уже потрачена. Не хватило последнего метра. Такой человек — самый дешёвый покупатель из существующих, и в большинстве магазинов с ним не работают вообще, потому что его не видно.

Почему его не видно

Он не оставил следа. Не купил — значит нет чека. Не назвал телефон — значит нет карты лояльности. Не оставил заявку — значит нет лида.

В отчётах он существует только как разница между счётчиком на входе и количеством чеков, то есть как безликое число. С числом работать нельзя, ему нельзя показать рекламу.

Это то самое слепое пятно, с которого начиналась наша серия, только в самой обидной его форме: человек был внутри, стоял в двух метрах от кассы, и вы про него ничего не знаете.

Как он становится видимым

Радар фиксирует идентификаторы устройств и различает не только прошедших мимо и вошедших, но и длительность присутствия. Из этого собирается нужный сегмент: был внутри, провёл там столько-то минут, вернулся не скоро или не вернулся вовсе.

Дальше сегмент выгружается в Яндекс Директ и VK Рекламу и на него идёт показ. Человек, который был у вас вчера, видит вас снова — уже с конкретным поводом вернуться.

Цифры, ради которых это делается

В работе с сетью магазинов игрушек считали офлайн-конверсию по разным сегментам. Общая по всем посетителям на настольных устройствах составила 0,3%.

А теперь то, ради чего весь материал. Сегмент «пробыл внутри меньше пяти минут и ничего не купил» дал 2,02% на настольных и 3,67% на мобильных устройствах.

Разница с общей аудиторией — примерно в семь и в двенадцать раз. Никакой смены креатива, никакого увеличения бюджета. Только выбор сегмента.

Логика за этим простая и человеческая. Человек, пробывший внутри меньше пяти минут, скорее всего не нашёл то, за чем пришёл, или не увидел цены, или не дождался консультанта. Он не разочарован в магазине — он просто не дошёл до покупки. Ему достаточно повода вернуться.

Что показывать этому человеку

Не общий имиджевый баннер. Он вас уже знает, вы для него не новый бренд.

Работает конкретика того же порядка, что и его несостоявшийся визит: наличие конкретной категории, новое поступление, сроки доставки, часы работы без очереди, ответ на возражение, из-за которого он мог уйти.

И честная оговорка про сегмент, которую надо держать в голове при написании сообщения. Радар видит присутствие, а не покупку. Формально это группа «был внутри, и мы не увидели покупки». Кто-то из них купил и вы этого не знаете. Поэтому сообщение не должно строиться на упрёке вроде «вы у нас так ничего и не выбрали» — часть аудитории воспримет это как ошибку, и справедливо.

Соседние сегменты, которые тоже работают

Был давно и перестал приходить. Для магазина с регулярным спросом это сигнал оттока: человек нашёл замену. Ловится только через частоту визитов, в выручке появится через месяц-полтора.

Ходит мимо регулярно и ни разу не заходил. Дешевле по охвату, но холоднее: тут нужен повод для первого визита, а не напоминание.

Заходил в конкретный день распродажи и не купил. Узкий сегмент с понятным поводом вернуться.

Где это не сработает

В магазине с редкими крупными покупками. Человек купил диван и больше не придёт год — возвращать его бессмысленно, и сегмент вырождается.

На малом потоке: разбив сотню посетителей в день на длительность визита, вы получите группы по десять человек, а решения по таким числам принимать нельзя.

И при неаккуратном обращении с сообщением. Реклама, которая слишком явно намекает, что вас узнали и посчитали, вызывает неприятное чувство. Держитесь в рамках обычного предложения без демонстрации осведомлённости.

Скажу спорное. Розница тратит на привлечение новых людей несоразмерно много по сравнению с работой над последним метром. Улучшение конверсии внутри магазина на один процент почти всегда дешевле, чем прирост потока на десять, — но первое требует признать, что проблема внутри, а второе позволяет думать, что дело в трафике.

Что дальше

Разобрали розницу, где визит короткий и решение принимается на месте. Дальше посмотрим на общепит: там человек приходит регулярно, и главным становится не первый визит, а частота.

Собрать сегмент на своих данных

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Посмотрите разрез по длительности присутствия — сегмент строится из него.

Комплектация и цены — на странице покупки. Разборы внедрений — в кейсах.