Есть простой способ понять, как работают похожие аудитории. Представьте, что вы просите знакомого порекомендовать вам людей вроде него самого.

Насколько полезен будет список, зависит целиком от того, кого вы спросили. Спросили лучшего клиента — получите таких же. Спросили случайного человека, который зашёл спрятаться от дождя, — получите город случайных людей.

Алгоритм не понимает, кто из них кто. Он честно ищет похожих на то, что вы ему дали. Эта отправная выборка называется семенем, и качество семени определяет всё остальное. Технология тут вторична.

Что вообще происходит внутри

Вы отдаёте площадке сегмент — набор идентификаторов, собранных в радиусе до 150 метров от точки. Площадка находит этих людей у себя и смотрит, что у них общего: возраст, интересы, поведение, устройства, география.

Дальше она ищет людей с похожим профилем среди всех остальных и собирает из них новую аудиторию. Размер вы регулируете сами: чем шире, тем больше охват и тем слабее сходство.

Наш вклад в эту схему один, но существенный: семя состоит из людей, которые физически были рядом с вашей точкой. Не из тех, кто кликнул баннер, и не из тех, кто похож на вашу гипотезу о целевой аудитории. Из тех, кто реально проходил мимо двери.

Семена, которые дают хороший результат

Постоянные посетители. Самое очевидное и самое сильное семя: люди, которые ходят к вам регулярно, — это фактическое определение вашего клиента, а не предполагаемое.

Посетители, задержавшиеся дольше среднего. Косвенный признак заинтересованности. Работает не везде, но проверяется быстро.

Посетители конкретного периода. Если у вас есть месяц, который вы считаете эталонным, — берите его.

В сравнении с классическими каналами на идентичных креативах связка сегмента радара с похожей аудиторией дала следующее: отношение показов к переходам выше на 133%, стоимость перехода ниже на 54%, конверсия по кнопке покупки выше на 15%, стоимость привлечения покупателя ниже на 60%.

Обратите внимание на последнюю цифру — она важнее первой. Рост отношения показов к переходам приятен, но платите вы за привлечённого покупателя.

Семена, которые дают дорогой мусор

Все собранные подряд. Самая частая ошибка: в семя попадают и постоянные гости, и случайные прохожие, и курьеры, и сотрудники соседнего офиса, и вы сами. Алгоритм добросовестно найдёт похожих на эту смесь, то есть на среднего жителя района. Вы получите широкий охват без всякого отношения к вашему бизнесу и заплатите за него как за точный.

Слишком маленькое семя. Несколько сотен человек не дают алгоритму разглядеть закономерность, и он достраивает её сам. Одна точка собирает в среднем около 960 идентификаторов в сутки, 12 300 за месяц, но с учётом матчинга до 30% на площадку доезжает меньшая часть. Копите дольше, чем кажется нужным.

Семя с чужими людьми внутри. Если радар стоит в проходном месте у транспортного узла, значительная часть собранного — это транзитный поток. Похожие на транзитных пассажиров — это не ваша аудитория, а описание маршрута общественного транспорта.

Ошибка, которую не видно в отчёте

Похожая аудитория усиливает то, что вы в неё положили, включая перекос.

Это прямое продолжение разговора про двойной счёт. Если постоянные гости учтены в семени по несколько раз, а редкие посетители по одному, алгоритм решит, что типичный ваш человек — это тот, кто проводит у вас много времени. Он найдёт похожих на них по всему городу, и охват получится узким там, где вы хотели широты.

В отчёте это выглядит нормально: аудитория собралась, показы идут, стоимость перехода приличная. Понять, что вы месяц рекламировались зеркалу, можно только по отсутствию новых лиц в точке.

Когда похожие аудитории не нужны

Когда у вас маленький поток. Семя не наберётся, а алгоритм не скажет вам об этом — он просто выдаст результат похуже.

Когда бизнес привязан к пешей доступности. Кофейня в спальном районе, которой похожие люди с другого конца города бесполезны: они физически не дойдут. Тут точечный сегмент прохожих полезнее любого расширения.

Когда вы ещё не выжали прямой сегмент. Люди, которые ходят мимо вашей двери, дешевле и теплее любых похожих. Расширяться имеет смысл, когда эта аудитория исчерпана, а не вместо неё.

Скажу спорное. Похожие аудитории в офлайн-рознице переоценены. Их любят за красивый охват в интерфейсе, но точка продаж живёт в радиусе пешей доступности, и большая часть найденных похожих людей никогда физически не окажется рядом с вашей витриной.

Что дальше

Мы научились расширять аудиторию. Осталось понять, как убедиться, что расширенная аудитория действительно доходит до двери, а не просто смотрит рекламу. Без этого замера все проценты выше остаются красивыми числами из рекламного кабинета.

Собрать семя на своих данных

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Посмотрите, как выделяются постоянные посетители, — именно с этого сегмента имеет смысл начинать.

Разборы внедрений с цифрами — в кейсах.