Аббревиатура O2OC расшифровывается как offline-to-online conversion, хотя по смыслу всё наоборот: это конверсия из онлайн-показа в офлайн-визит. Название прижилось неудачное, суть простая.

Метрика отвечает на единственный вопрос, который волнует владельца точки: какая доля людей, увидевших рекламу, дошла до двери.

Считается она в одну строчку. И почти все считают её неправильно, потому что ошибаются не в формуле, а в том, что подставляют в знаменатель.

Формула и её ловушка

В числителе — люди, которые видели рекламу и потом появились у точки. Механику мы разбирали: пересечение сегмента показа с идентификаторами, зафиксированными у входа.

В знаменателе — все, кому показали. И вот тут начинается.

Если в знаменатель попадает вся кампания целиком, вы получаете среднюю температуру: сегменты с хорошей отдачей и с нулевой гасят друг друга, итоговая цифра не описывает ни один из них.

В работе с сетью магазинов игрушек общая O2OC на настольных устройствах составила 0,3%. Тот же период, тот же креатив, но сегмент «пробыл внутри меньше пяти минут и ничего не купил» — 2,02% на настольных и 3,67% на мобильных.

Одна кампания, разброс в двенадцать раз. Средняя цифра 0,3% не сказала бы вам ничего полезного, кроме того, что офлайн-реклама работает плохо. А она работала отлично — в одном конкретном сегменте.

Правило: O2OC считается по сегментам. Общая цифра нужна только для отчётности, решения по ней принимать нельзя.

Окно атрибуции

Второй параметр, который надо задать до начала, а не подбирать после. Сколько дней после показа визит ещё считается следствием рекламы.

Слишком узкое окно занижает результат: человек увидел объявление во вторник, а зашёл в субботу по дороге. Слишком широкое приписывает вам случайных прохожих, которые пришли бы всё равно.

Ориентиры по типу бизнеса. Для повседневного спроса — от одного до трёх дней: за хлебом и кофе ходят сразу. Для розницы с обдумыванием — неделя. Для длинного цикла вроде автомобиля — две-три недели, мы разбирали это в материале про автосалоны.

Главное — зафиксировать окно заранее и не менять его между кампаниями. Иначе вы сравниваете несравнимое, а выглядит это как рост эффективности.

Почему абсолютное значение мало значит

Здесь надо сказать вещь, которая продавцу метрики говорить невыгодно.

В Крипте матчится до 30% собранных идентификаторов, телефон с выключенным Wi-Fi невидим, а часть людей приходит вообще без телефона. Значит, числитель систематически занижен: часть дошедших вы просто не видите.

Из этого следует, что абсолютное значение O2OC — заниженная оценка, а не факт. Гнаться за «правильной» цифрой бессмысленно, её не существует.

Зато метрика прекрасно работает как относительная. Оба сегмента меряются одинаково искажённо, поэтому сравнение между ними честное. Разница в двенадцать раз из примера выше — реальная разница, даже если обе цифры занижены.

Так к ней и надо относиться: не как к оценке эффективности, а как к линейке для сравнения вариантов.

Что делать с посчитанным

Первое — ранжировать сегменты и перераспределить бюджет. Обычно после первого честного расчёта выясняется, что половина бюджета уходила в сегменты с околонулевой отдачей.

Второе — держать контрольную группу. Часть аудитории намеренно без показов. Разница в доходимости между группами и есть прирост от рекламы, а не общая посещаемость, которая была бы и так.

Третье — не смешивать устройства. В примере выше мобильные дали 3,67% против 2,02% на настольных. Это почти двукратная разница внутри одного сегмента, и она влияет на распределение бюджета по площадкам.

Где метрика ломается

На малых числах. Если сегмент — тысяча человек, а O2OC порядка процента, вы измеряете десять визитов. Одна компания друзей, зашедшая случайно, сдвинет метрику на десятки процентов.

При коротких кампаниях. Три дня показа не дают набрать статистику даже на большом сегменте.

И принципиально: O2OC говорит о визите, а не о покупке. Сегмент «дошёл» и сегмент «купил» — разные, и подменять одно другим в отчёте руководству нечестно по отношению к себе.

Скажу спорное. Одна честно посчитанная по сегментам O2OC полезнее всей остальной отчётности по офлайн-рекламе вместе взятой. Охваты, показы и клики описывают работу рекламной системы. O2OC описывает то, ради чего вы её нанимали.

Что дальше

Мы разобрали одну метрику подробно. В четверг посмотрим шире: какие показатели офлайн-рекламы вообще имеют смысл, а какие живут в отчётах только потому, что их удобно считать.

Посчитать на своих данных

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Раздел офлайн-конверсий — там же.

Как устроен сбор — на странице продукта. Разборы внедрений — в кейсах.