Перед вами две таблицы. Слева портрет тех, кто вошёл в магазин. Справа портрет тех, кто прошёл мимо двери и не остановился. Пол, возраст, интересы, города проживания, тип устройства.
Почти вся работа маркетолога офлайн-точки сводится к одному вопросу: насколько эти таблицы похожи. Ответ определяет, куда девать бюджет.
Что именно сравнивается
Радар собирает идентификаторы устройств в радиусе до 150 метров и делит их на две группы по тому, вошёл человек внутрь или остался снаружи. Дальше обе группы обогащаются через технологию Яндекс Крипта: охват, возраст, пол, схожесть, города проживания, тип устройства, интересы и категории.
На выходе не список людей, а два статистических среза. Сравнивать их можно по любому измерению, но практический смысл имеют три: возраст, интересы и город проживания.
Сразу про ограничение, чтобы вы не построили на этом лишнего. В Крипте матчится до 30% собранных идентификаторов. Две трети остаются без профиля. Это значит, что вы работаете с выборкой, а не с переписью, и мелкие различия в пару процентов между группами ничего не значат — их съедает погрешность.
Что означает, если портреты совпали
Совпадение — хорошая новость, которая звучит как плохая. Мимо ходят ваши люди, и они не заходят.
Значит, дело не в месте и не в аудитории. Дело в том, что происходит на последних пяти метрах: витрина, вывеска, входная группа, ценник в окне, очередь, которую видно снаружи.
Бюджет в такой ситуации логичнее вкладывать не в охват, а в конверсию входа. Реклама приведёт ещё людей того же типа, и они точно так же пройдут мимо.
Что означает, если портреты разошлись
Расхождение — это диагноз посерьёзнее. Вокруг вас ходят одни люди, а покупают другие, приехавшие откуда-то ещё.
Здесь два выхода, и оба честные. Либо перестроить предложение под тех, кто реально рядом, либо признать, что локация не ваша, и тянуть свою аудиторию рекламой из других районов — с соответствующей стоимостью привлечения.
Третий вариант, самый частый на практике, — не заметить расхождения и год гонять акции на людей, которым ваш товар не нужен по возрасту или доходу.
Что делать с сегментами в рекламном кабинете
Сегменты выгружаются в Яндекс Директ и VK Рекламу, вручную или по расписанию.
Самое интересное обычно не в крупных группах, а в узких. В работе с сетью магазинов игрушек лучшим сегментом оказались не все посетители, а те, кто пробыл внутри меньше пяти минут и ничего не купил: офлайн-конверсия по ним составила 2,02% на десктопе и 3,67% на мобильных. Человек зашёл, посмотрел, ушёл — и его возврат стоит дешевле, чем привлечение того, кто вас не видел.
Второй приём — look-alike по сегменту вошедших. В сравнении с классическими каналами на идентичных креативах такая связка дала CTR выше на 133%, стоимость перехода ниже на 54%, конверсию выше на 15% и стоимость привлечения покупателя ниже на 60%.
Где это сравнение врёт
На малом потоке. Если мимо проходит полсотни человек в день, разница между группами — это шум, а не сигнал.
На коротком окне. Состав потока меняется по дням недели и по сезону. Сравнение за три дня расскажет вам про эти три дня.
И главное: радар видит, что человек вошёл, но не видит, что он купил. Группа «вошедшие» — это не группа «покупатели». Если вам нужна вторая, связку с кассой придётся строить отдельно.
Посмотреть на своих данных
Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Сравнение сегментов там на живой точке, можно потрогать до разговора о покупке.
Разборы внедрений с цифрами — в кейсах.