В прошлый раз мы сравнивали для сети два инструмента и оставили на столе неудобный счёт. Радар по району — это комплект на каждую точку, и на тридцати адресах арифметика лицензий перестаёт быть мелочью: годовая лицензия — 65 000 рублей за стационарный комплект и 75 000 за мобильный, помножьте на тридцать. Вопрос, который мы тогда отложили: можно ли узнать аудиторию сети, не оснащая радаром каждую точку.

Короткий ответ — да, но с честной границей, и проходит она не там, где хочется.

Начну с наблюдения, которое сеть обычно не проговаривает вслух. Тридцать точек — это не тридцать районов. Это несколько повторяющихся типов, размноженных по городу: киоск у метро, точка в спальном квартале, место в потоке бизнес-центра, павильон в торговом центре. Пятнадцать точек «у метро» отличаются вывеской и выручкой, но район вокруг них — один тип людей в одни и те же часы. Мерить их все радаром — значит пятнадцать раз купить один ответ.

Репрезентативная точка

Назову это репрезентативной точкой: одна точка, чей район достаточно похож на район целой группы, чтобы снятый на ней портрет можно было распространить на всю группу. Не «средняя» и не «лучшая» — типичная. Её замер отвечает не за неё саму, а за тип локации, который она представляет.

Логика банальная: чтобы узнать состав, не обязательно опросить всех. Партию проверяют не поштучно, а по выборке — вскрывают несколько коробок из разных паллет и судят о партии. Перепись между большими переписями живёт на выборочных обследованиях: страну не обходят каждый год, опрашивают репрезентативные тысячи и разворачивают на миллионы. Работает это при одном условии — выборка повторяет структуру целого. Вскроете десять коробок с одной паллеты — узнаете про паллету, а не про партию.

Сколько точек в выборку — считаете сами

Порога «замерьте N процентов сети» не существует, и любой, кто назовёт вам круглую долю, продаёт цифру из буклета. Размер выборки задаёт не сеть, а разнообразие районов. Механика повторяемая:

Первое. Разложите сеть по типам локации — не по выручке, а по окружению. Метро, спальный, деловой центр, торговый центр, трасса. У большинства сетей выходит от трёх до шести групп, часто меньше, чем кажется на старте.

Второе. В выборку идёт по одной точке на каждый тип — самая типичная в группе, без крайностей. Разнородных типов пять — замерных точек пять, а не пять процентов от тридцати. Число выборки равно числу непохожих районов, и оно ваше, не наше.

Третье. Сомневаетесь, один это тип или два, — замерьте обе спорные точки и сравните портреты. Совпали в пределах вашей же недельной колебания — тип один, дальше берите одну. Разошлись — это два типа, каждый нужен в выборке. Сеть сама показывает свою структуру, если задать ей этот вопрос замером, а не спором на совещании.

Не всякую точку меряют один раз

Здесь проходит граница, ради которой всё и написано, и она делит точки надвое.

Есть вопрос «кто вокруг» — это портрет района, свойство места. Он меняется медленно: спальный квартал остаётся спальным и через полгода. Такой портрет снимается разово по репрезентативной точке и живёт долго. Для него аренда и выборка — точно ваш инструмент.

И есть вопрос «кого показать в рекламе завтра» — это уже не портрет, а живой сегмент конкретной точки: кто прошёл мимо на этой неделе, кого догнать объявлением, кто из них новый. Такой сбор нельзя одолжить у соседней точки, потому что реклама крутится не на «тип локации», а на людей, которые были рядом именно с этим адресом. Выгрузка в Яндекс Директ и VK Рекламу собирается там, где стоит устройство, и нигде больше.

Отсюда честное признание, которое я обязан сделать раньше призыва: **выборка даёт портрет типа локации, но не собирает аудиторию для ретаргета конкретной точки.** Замерили спальный тип на одной точке — знаете, кто живёт вокруг всех спальных, и планируете ассортимент и часы смены для каждой. Но чтобы запустить рекламу на прошедших мимо у пятнадцатой точки, радар нужен у пятнадцатой. Портрет района тиражируется, аудитория для выгрузки — нет.

Практический вывод — не «выборка или устройства всюду», а два списка точек. Где нужен только портрет района для решений о месте и ассортименте — закрывает выборка и аренда. Где вы поднимаете выручку рекламой на местную аудиторию — там устройство стоит постоянно, и лицензия окупается не портретом, а выгрузками. У большинства сетей второй список короче первого, и в этом вся экономия.

Как это ложится на прошлые разборы

Для сравнения точек мы вводили одну линейку — один способ счёта, одинаково настроенный на всех адресах. Выборка её не заменяет: линейка отвечает, какая точка отстаёт по входу, выборка — что за люди вокруг каждого типа. Считать входы по выборке нельзя, вход у каждой точки свой — тут работает счётчик посетителей или видео на всех адресах. А портрет района тиражируется, потому что район у типа общий. И порядок тот же, что мы разбирали в материале о покупке: начинают не с прибора, а с решения, которое принимается раньше остальных. Для сети это чаще место и ассортимент — под них и берётся выборочный замер по аренде, а устройства под рекламу докупаются точечно, когда до неё доходит дело.

Спорное

Скажу то, с чем поспорят коллеги по рынку: сеть, которая ставит систему подсчёта посетителей на все точки сразу «чтобы было единообразно», чаще платит за единообразие, а не за данные. Тридцать одинаковых радаров дают тридцать портретов, из которых двадцать пять — повторы соседних. Единообразие нужно там, где числа сравнивают между собой, то есть на счёте входов. Портрет однотипного района сравнивать незачем — он один по определению, и каждый лишний замер того же типа покупает копию уже купленного ответа.

Остаётся вопрос, который эта статья открыла и не закрыла. Выборку сняли, два списка развели, аренду отротировали — но всё это разовые ходы, а сеть живёт годами: районы медленно плывут, открываются новые точки, старые типы устаревают. Как превратить разовый замер в годовой цикл работы с офлайн-аудиторией, чтобы не пересобирать картину сети каждый раз с нуля, — разберём отдельным материалом про годовой план.

Посмотреть на живых данных

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Смотрите на портрет района глазами сети: возраст, пол, города проживания, интересы — и прикиньте, для скольких ваших точек этот портрет повторится, а где он будет действительно свой — это и есть граница между выборкой и устройством. Пилот на одной-двух репрезентативных точках дешевле начать через аренду комплекта; цены на постоянные точки — на странице покупки.