Спросите знакомых, почему они ходят именно в ту аптеку, в которую ходят. Почти все ответят одинаково: она ближе всего.

Не дешевле, не приятнее, не с лучшим ассортиментом. Ближе. В аптечной рознице расстояние побеждает почти всё остальное, потому что решение принимается за тридцать секунд и обычно в состоянии, когда сравнивать не хочется.

Из этого следует неприятный вывод: судьба конкретной аптеки решается не маркетингом, а геометрией. Но геометрию можно измерить, а измеренное — использовать.

Что такое зона охвата и почему её никто не знает

Зона охвата — территория, с которой к вам реально приходят люди. Не радиус, нарисованный циркулем на карте, а фактическая область, из которой идёт поток.

Она почти никогда не круглая. Её режут дороги без переходов, заборы, стройки, железнодорожные пути, реки. Дом в двухстах метрах по прямой может оказаться в сорока минутах ходьбы, и его жители в вашу аптеку не ходят никогда.

При этом типичное представление владельца о своей зоне — это круг на карте. Отсюда ошибки в листовках, наружке и в выборе места для следующей точки.

Как это измеряется

Радар фиксирует идентификаторы устройств в радиусе до 150 метров и различает прошедших мимо и вошедших. Дальше обогащение через технологию Яндекс Крипта даёт по массиву возраст, пол, города проживания, интересы.

Для аптеки практический смысл в трёх вещах.

Первое — конверсия витрины: какая доля проходящих мимо заходит внутрь. В шаговой рознице это главный показатель здоровья точки, и меняется он от простых вещей: вывеска, освещение, видимость с противоположной стороны улицы, наличие пандуса.

Второе — доля постоянных. Она показывает, живут ли ваши покупатели рядом или это транзитный поток к метро. Две аптеки с одинаковой выручкой и разной долей постоянных — это два разных бизнеса с разной устойчивостью.

Третье — портрет района. Возрастная структура вокруг напрямую связана с тем, какие категории должны стоять на видном месте.

Перекрёсток с тремя конкурентами

Типичная городская картина: на одном перекрёстке две-три аптеки разных сетей, и все борются за один и тот же поток.

Здесь работает арифметика, которую редко проговаривают. Если мимо идёт один и тот же поток, а выручка разная, дело не в потоке — дело в конверсии витрины. Значит, бороться надо не за трафик, которого поровну у всех, а за те самые последние метры: заметность вывески, время работы, очередь на кассе, то, видно ли витрину с той стороны, откуда идут люди.

Данные тут дают конкретику вместо догадок: сколько человек прошло, сколько зашло, в какие часы просадка. Круглосуточный режим соседа перестаёт быть предположением и становится цифрой ночного потока, который вы отдаёте.

Про сбор у конкурентов скажу то же, что говорил про автосалоны: показ рекламы людям, побывавшим у соседа, есть в любой рекламной системе и никого не удивляет. Но устройство надо где-то физически ставить, и это должна быть ваша или общественная территория, а не чужая частная. И перед запуском такой схемы в аптечном бизнесе, где регулирования много, лучше показать её юристу.

Для сети

Одна аптека получает от этих данных тактику. Сеть получает стратегию.

Сравнение точек по конверсии витрины показывает, где проблема в месте, а где в работе конкретной аптеки. Точка с высоким потоком и низкой конверсией — это не плохая локация, это управляемая проблема.

Плюс выбор мест под новые открытия: мобильный комплект ставится на площадку-кандидат на пару недель и даёт поток и портрет до подписания договора. Мы разбирали это подробно в материале про выбор локации.

Где это не сработает

В аптеке при больнице или внутри учреждения, где поток определён самим зданием и внешней улицы почти нет.

На малом потоке в удалённом районе: статистика не наберётся.

И честно про рекламу в этой отрасли. Реклама лекарств ограничена законом, и всё, что вы можете показывать собранной аудитории, — это сама аптека, её режим, наличие, сервисы. Не рецептурные препараты и не обещания эффекта. Сегмент есть, а что в него говорить — вопрос к вашему юристу, и это не отговорка.

Плюс общее: в Крипте матчится до 30% адресов, покупку радар не видит.

Скажу спорное. Аптечные сети тратят силы на программы лояльности, хотя в шаговой рознице лояльность вторична по отношению к расстоянию и заметности. Человек с температурой не вспоминает, где у него карта. Он заходит в ту дверь, которую видит.

Что дальше

Мы разобрали бизнес, где всё решает геометрия. Дальше посмотрим на другой конец шкалы: наружную рекламу, где нужно понять, работает ли конкретный щит, за который вы платите каждый месяц.

Померить свою зону

Демо-кабинет открыт без регистрации: cp.wifiradar.ru/radar, логин и пароль wifiradar_demo. Начните с соотношения прошедших и вошедших — это и есть конверсия витрины.

Для замера площадки под новую точку подойдёт аренда комплекта на две недели.